I contratti atipici nello sport: sponsorizzazione ed endorsement.
Una critica che si sente spesso muovere allo sport professionistico di oggi è la presenza dei troppi interessi economici che, secondo molti, priverebbero lo sport della propria spontaneità e lo allontanerebbero da quello “di una volta”.
Con l’aumento dell’interesse collettivo verso le manifestazioni sportive, è salito anche l’interesse degli imprenditori, i quali hanno cominciato ad investire in tale settore in modo sempre più cospicuo.
Questo trend ha incentivato la proliferazione di accordi sempre più particolari, spesso di carattere atipico, cioè non previsti dal nostro codice civile.
Tra tutti, la sponsorizzazione e l’endorsement.
Oggi analizziamo brevemente queste due figure particolari di contratti, i quali spesso vengono confusi, nonostante presentino elementi distintivi assai diversi.
L’endorsement è un contratto con il quale una persona particolarmente nota in un determinato settore, come un atleta, appunto, si impegna ad utilizzare un particolare prodotto che viene realizzato da una casa produttrice (endorsee).
A differenza della sponsorizzazione, il bene oggetto di endorsement fa parte del medesimo settore merceologico dell’atleta.
Se, ad esempio, l’accordo che lega l’immagine di un famoso calciatore ad un’azienda produttrice di biscotti o di valigie costituisce una sponsorizzazione, il contratto con il quale un tennista si vincola all’utilizzo di una determinata racchetta durante un torneo configura un tipico esempio di endorsement.
Proprio un caso simile ci riporta all’origine di quest’ultima figura contrattuale, e più precisamente al 1981, anno in cui il celebre tennista statunitense John McEnroe vinse Wimbledon impugnando una racchetta Dunlop che, dopo quel trionfo, incrementò le vendite addirittura del 170%.
Come anticipato, con una sponsorizzazione tradizionale, di contro, un atleta si obbliga a veicolare il logo di un’azienda o uno specifico prodotto mediante l’abbinamento alla propria immagine di nomi, marchi e simboli sull’abbigliamento da gara o sugli altri elementi di corredo indossati, dentro o fuori l’attività sportiva.
Lo scopo tipico dello sponsor è quello di attirare il maggior numero possibile di consumatori attraverso l’accostamento dell’azienda all’immagine dell’atleta durante le proprie campagne pubblicitarie.
I contratti di sponsorizzazione possono contenere clausole specifiche e particolari, come un’esclusiva, un’opzione, una prelazione o le cd. morality clauses (clausole risolutive espresse o penali collegate alla condotta comportamentale dello sponsee).
In alcuni casi, addirittura, un atleta si impegna ad astenersi dal pronunciare una qualsiasi dichiarazione o dal compiere azioni che possano nuocere alla sua immagine o a quella dell’impresa sponsor e quando viene prestato, un tale impegno è tanto rilevante da poter da solo giustificare la risoluzione espressa del contratto.
In futuro, pertanto, proprio in virtù della continua evoluzione del sistema sportivo professionistico, gli operatori del settore entreranno in contatto con un numero sempre maggiore di forme contrattuali, non sempre agevolmente distinguibili tra loro.
Domenico Filosa
Athena Lawyer